Tankefel vid försäljning och offertgivning

Du löste allt på ett bra sätt. Svarade på kundens fråga. Ditt erbjudande passar perfekt. Och ändå: avslag. Under tiden vinner en annan med ett erbjudande som uppriktigt sagt verkar mindre substantiellt.

Frustrerande? Definitivt. Obefogat? Ja, kanske. Men ofta är det något annat som spelar in: recensentens hjärna. Och – rätt ska vara rätt – även din egen, som författare.

I den här bloggen kommer jag att gå igenom de tankefel som vi omedvetet gör när vi skriver och utvärderar erbjudanden. Inga knep, bara insikter som hjälper dig att skriva starkare, tydligare och mer övertygande.

Vi väljer rationellt

Vi tror att vi väljer rationellt, men det gör vi sällan. ****I teorin, enligt psykologen Daniel Kahneman, använder vi oss av två system i vårt beslutsfattande:

• System 1 är snabbt, intuitivt, automatiskt.
• System 2 är långsamt, analytiskt och medvetet.

Vi vill gärna tro att vi väljer med system 2 – väger, väger, väger logiskt, rationellt – men i verkligheten gör vi sällan det. Enligt Kahneman fattas mer än 94% av våra beslut omedvetet. Med andra ord är det oftast system 1 som styr.

Och det har konsekvenser för hur du kan hjälpa en kund att välja.

För vad gör system 1 när det inte är säkert på vad som är det bästa valet? Särskilt under tidspress, trötthet eller när något “bara känns rätt”, fattar system 1 antingen beslutet eller gör ingenting. Bättre inget beslut än ett felaktigt.

Det är precis vad som händer när man utvärderar erbjudanden: någon läser av, gör en snabb bedömning och letar sedan efter argument för att backa upp den känslan.

Och du som skribent? Du är också full av tankefel.

För att du redan känner till erbjudandet utan och innan. För att du tror att mer text övertygar mer. Naturligtvis vill du förklara vad du erbjuder på ett bra sätt. Men kom ihåg: system 1 läser inte långa textstycken och gör inga beräkningar. Det är arbete för system 2 – och det är ofta inte vettigt.

Vi kommer att göra saker på ett helt annat sätt

Människor föredrar av naturliga skäl att låta saker vara som de är. Att förlita sig på det gamla välbekanta. Vi kallar detta för “status quo bias”. Vi föredrar att välja det vi redan känner till. Allt som är annorlunda känns som en risk och skapar motstånd.

Så om du ska skriva en offert till en ny kund, som du tror vill ha förändring, är det inte smart att ta med för många “nya” saker i offerten. Särskilt inte om det inte finns något tydligt sammanhang eller igenkänning i det. Folk kommer ändå att ge upp på grund av det. Även om din lösning är bättre.

Kunderna vågar ta risker

Ingen vill göra ett felaktigt val. Så många utvärderare väljer det alternativ som verkar ha minst risk – även om det ger mindre värde. Det har att göra med rädslan för att förlora något, som ofta väger tyngre än chansen att vinna något.

I praktiken innebär det till exempel att köparna är mer benägna att välja en betrodd part eller en standardlösning, även om ditt erbjudande är bättre innehållsmässigt. Osäkerhet kan vara förlamande.

Överskattning av värdet av tidigare val

Vi överskattar ofta värdet av val som vi redan har gjort, helt enkelt för att vi redan har gjort dem – inte nödvändigtvis för att de är de bästa. Detta kallas för commitment bias. Eftersom vi har lagt ner tid, kraft eller uppmärksamhet på något känner vi oss omedvetet tvungna att fortsätta med det. Det känns säkrare än att sluta eller välja om.

Inom försäljning kan du se detta i erbjudanden: någon som redan har haft flera samtal med en annan leverantör är mer benägen att fortsätta med det. Inte för att det är det bästa valet, utan för att det är mentalt enklare än att börja om.

Ibland spelar också ömsesidighet en roll. Någon har redan gjort något för dig – gett en demo, delat med sig av ett råd – och då känner du ett socialt tryck att “ge något tillbaka”. Detta påverkar våra val, utan att vi alltid inser det. Tänk t.ex. på mormor som alltid ger dig en alldeles för stor present, eller grannarna som kommer till din grillfest tio gånger men aldrig ordnar något själva.

Din kunds hjärna är inte ett rationellt beräkningsverktyg, utan en intuitiv, snabb beslutsfattare som söker stöd i igenkänning och förtroende. Om du utnyttjar detta i ditt erbjudande ökar du chansen att du inte bara blir sedd, utan också vald. Det handlar inte om att övertyga med mer, utan om att knyta an med mindre: klart språk, smart struktur och en gnutta överraskande nyheter. På så sätt skriver du erbjudanden som verkligen förstår din kunds hjärna – och det gör hela skillnaden.

Och det är det som gör hela skillnaden.

• …börja med det viktigaste. Människor skannar först, läser sedan. Lägg kärnan längst fram, inte gömd i stycke 4.
• …arbeta med struktur. Hjärnan gillar förutsägbarhet: tomma rader, rubriker och listor hjälper till att bearbeta information.
• …skriv för den snabba hjärnan. Inga långa meningar eller jargong, men tydlighet och struktur. Korta meningar, aktiva formuleringar och tydliga ord är inte ett fånigt trick – det är en gåva till hjärnan.
• …Använd ett konkret språk. Vår hjärna gillar bilder, inte abstrakta begrepp. “Ett rött äpple på ett träbord” fastnar bättre än “ett hälsosamt mellanmål”.
• …Gör valen lätta att försvara. Beslutsfattaren ska inte bara förstå ditt erbjudande, utan också kunna förklara varför de väljer dig.
• …hitta en balans mellan bekant och innovativt. Det låter motsägelsefullt, men det fungerar. Se till att du är igenkännbar och särskiljande, utan att vilja för mycket på en gång.
• …förutse och överraska. Ny information fastnar bättre om den har något att hänga upp sig på. Bygg vidare på det som folk redan vet eller tror sig veta. Skapa igenkänning (90% samma), men lägg till något oväntat (de 10% annorlunda). Det aktiverar uppmärksamhet och nyfikenhet.
• …trigga system 1 OCH 2. System 1 vill fatta snabba och intuitiva beslut. System 2 är långsammare, men kritiskt. Använd igenkänning, känslor eller berättelser för att trigga system 1 och underbygg med siffror eller logik för system 2.

Lycka till!